Баланс борд

Карьера

Контакты

Блог

Услуги

Портфолио

О нас

Обсудить проект

Оставьте свои данные и мы перезвоним, чтобы обсудить все детали.

Или оставьте свои данные и мы перезвоним, чтобы обсудить все детали

Или напишите нам напрямую

Мы готовы к сотрудничеству

Руководитель

Гузель Магдеева

Руководитель

Марина Филиппова

Оставьте свои данные и мы перезвоним, чтобы обсудить все детали.

Или оставьте свои данные и мы перезвоним, чтобы обсудить все детали

Или напишите нам напрямую

Пригласить в тендер

Руководитель

Гузель Магдеева

Руководитель

Марина Филиппова

Напишите нам напрямую

Главная

Блог

Брендбук застройщика: базовый минимум и роскошный максимум

В девелопменте брендбук часто воспринимают как формальность — красивая папка, которую заказывают, чтобы «было как правильно». Но в реальной работе брендбук — это не просто документ. Это управленческий инструмент, который влияет на маркетинг, продажи, подрядчиков и, в конечном счете, на капитализацию девелоперского бренда.

Базовый минимум

Роскошный максимум

Проблема: что происходит без брендбука

Объем брендбука зависит от проекта

Конкуренты

Проблема: что происходит без брендбука

Когда в девелоперской компании нет работающего брендбука, появляются типичные проблемы:

Логотип меняют, растягивают, перекрашивают, добавляют новогодние шапочки и т. д.

Цветовая палитра разбегается: на сайте один оттенок, на презентации другой, на носителях — третий

Шрифты заменяют на те, что «под рукой»

Фотографии не соответствуют стилю проекта

Tone of voice в рекламе, на сайте и в соцсетях разный

Подрядчики делают материалы по-разному, потому что нет единых правил

В итоге компания выглядит не как системный девелопер, а как набор разрозненных усилий. Брендбук и грамотная работа с ним решает эту проблему.

Объем брендбука зависит от проекта

Классы жилья

В девелопменте класс жилья напрямую влияет на структуру и состав брендбука. Эконом, комфорт, бизнес и премиум — у каждого класса свой набор обязательных элементов, разные требования к детализации и разный объем носителей.

В эконом и комфорт брендбук может быть компактным. Здесь достаточно:

базового логотипа с простыми правилами использования;

2–3 основных цветов и 1 запасного;

1–2 шрифтов;

минимального набора для фотостиля (экстерьер, интерьер, люди);

3–5 типовых шаблонов (сайт, презентация, соцсети, наружная реклама, буклет);

простых правил Tone of voice без сложных формулировок.

Много детализации и сценариев не нужно, потому что количество точек контакта ограничено и аудитория не требует сложной упаковки. Путь клиента здесь более короткий и определяющим фактором будет соотношение цены и качества, поэтому объем брендированной продукции будет меньше, как и точек контакта.

В бизнес и премиум брендбук должен быть значительно глубже и детальнее. Здесь обязательно:

более сложный логотип с несколькими вариантами (основной, упрощенный, вертикальный, горизонтальный) и расширенными правилами использования;

цветовая палитра с основными, дополнительными и акцентными цветами, плюс коды для печати и digital;

несколько шрифтов (основной, подзаголовки, акцентный, запасной) с детализированными правилами;

расширенный фотостиль: экстерьеры, детальные интерьеры, материалы, свет, люди в разных контекстах, рендеры с разной степенью детализации;

большой набор шаблонов: сайт, презентации разных уровней, соцсети, буклеты, визитки, мерч, офисные материалы, наружные носители, брендирование стройплощадки, коллаборации и сувенирная продукция;

детальный Tone of voice с разделением по сегментам, примерами формулировок и табу.

В премиуме также прописывают правила для входных групп, навигации внутри территории, парковки, детских площадок, общественных пространств. Потому что в премиуме мы делаем акцент на ощущениях и эмоциональном обосновании решений.

Масштаб проекта

На объем и глубину брендбука влияет и масштаб строительства.

Если это одноподъездный жилой дом-свечка — брендбук может быть маленьким. Здесь достаточно базового набора: название и позиционирование, логотип, цвета, шрифты, фотостиль и простые правила для основных носителей. Точек контакта немного: сайт, наружная реклама, офис продаж, соцсети. Много шаблонов и сценариев не нужно.

Если это компактный жилой комплекс — несколько домов на одной территории с базовой инфраструктурой — то брендбук уже требует больше деталей. Помимо названия и позиционирования, нужно продумать дизайн коммуникации в разных зонах: фасадные носители, стройплощадка, офис продаж, входные группы, навигация внутри территории, детская площадка. Плюс нужны шаблоны для презентаций, буклетов, соцсетей, наружной рекламы. Объём увеличивается, потому что точек контакта больше.

Если это проект комплексного развития территории с несколькими очередями строительства — то ситуация меняется радикально. Тут требуется очень много носителей и деталей. Нужно описать платформу бренда с учетом развития проекта. разработать айдентику для разных зон каждой очереди: фасадные носители, офис продаж, входные группы, навигация внутри территории, парковка, детские площадки, общественные пространства. Плюс нужны шаблоны для разных форматов: презентации разных уровней, буклеты, соцсети, наружная реклама, мерч, офисные материалы, сувенирная продукция и т. д.

В таких проектах брендбук становится не просто справочником по графике, а полноценной системой управления брендом на большой территории с несколькими этапами. Он обеспечивает единообразие: все элементы — от логотипа на стройплощадке первой очереди до навигации в парке третьей очереди — работают в едином стиле и усиливают восприятие проекта как целостного.

Именно поэтому в девелопменте объем брендбука зависит не только от класса жилья, но и от масштаба: небольшое для одноподъездного дома, усредненное для малого жилого комплекса, детальное и многосоставное для проекта комплексного развития территории с несколькими очередями строительства.

Конкуренты

Конкурентное поле определяет, какие блоки и элементы должны быть в брендбуке, чтобы проект отличался от похожих объектов в своем сегменте.

В брендбуке обязательно прописывают:

визуальные отличия от конкурентов: какие цвета, какие формы, какие композиции не используются у других;

типографические отличия: какие шрифты, какие заголовки, какие акценты уникальны;

фотостиль, который не копирует конкурентов: какие сюжеты, какие ракурсы, какие материалы;

шаблоны, которые не повторяют рынок: какие макеты, какие форматы, какие сетки;

tone of voice, который отличается от других девелоперов в этом классе: какие слова, какие интонации, какие табу.

Также в брендбуке добавляют разделы:

примеры правильных и неправильных носителей с пометками «как у конкурентов» и «как у нас»;

список ошибок конкурентов, которые нельзя повторять;

аргументы, которые работают в этом сегменте и не работают у других;

ожидания аудитории этого класса, которые нужно закрывать визуально и текстом.

В этом случае брендбук становится не просто справочником по графике, а инструментом конкурентной дифференциации.

Базовый минимум

Базовый брендбук — это не огромный документ, а набор обязательных элементов, с которых начинается сборка бренда.

Что должно быть в минимуме застройщика:

Платформа бренда: миссия, позиционирование, ценности, кто целевая аудитория.

Логотип и правила его использования: где можно, где нельзя, какие расстояния, какие размеры.

Цветовая палитра: основные и дополнительные цвета с кодами.

Шрифты: основной шрифт, запасные, правила использования.

Фотостиль и базовые принципы визуала: какие фотографии, какие рендеры, какие сюжеты.

Tone of voice: как бренд говорит, какие слова уместны, какие тона.

Минимальные правила для сайта, презентации, соцсетей, наружной коммуникации и буклетов.

Этот минимум уже нужен, чтобы бренд был цельным. Он защищает от хаоса и позволяет подрядчикам работать в одном стиле.

Роскошный максимум

Роскошный брендбук — это уже не просто базовая система, а полноценный инструмент масштабирования. Он не только описывает бренд, но и показывает, как его использовать в разных ситуациях.

Что добавляет роскошный максимум:

Сценарии использования айдентики на всех точках контакта: сайт, офис продаж, соцсети, презентации, наружные носители, брендирование стройплощадки.

Шаблоны для рекламных макетов, презентаций, соцсетей, офисных материалов, буклетов, визиток.

Правила для отделов продаж, PR, digital и подрядчиков.

Гайд по визуальному сторителлингу проекта: как показывать дом, как показывать жизнь внутри, как показывать аудиторию.

Примеры правильных и неправильных носителей: что можно, что нельзя.

Коммуникационная рамка для разных сегментов аудитории: семейный, инвестиционный, премиальный.

Такой брендбук становится не просто справочником, а руководством к действию.

Наш Телеграм

Вернуться в блог